Los combos benefician tanto a compradores como vendedores

Decir que internet cambió y está cambiando muchos modelos de negocio, categorías y formatos, es tan obvio que casi no vale la pena escribirlo. La consecuencia más importante desde el punto de vista de negocios, es probablemente, la reducción de los costos de distribución a cero.

Es importante entender la economía de paquetizar.

Los combos o paquetes benefician tanto a compradores como vendedores

“Que yo sepa hay solo dos modos de hacer dinero: paquetizando o des-paquetizando.”
– James Barksdale, ex-CEO de Netscape.

Chris Dixon escribió un artículo muy claro sobre esto. Por ejemplo, bajo los supuestos que aplican a la mayoría de los negocios basados en la información, tanto compradores como vendedores se benefician con los paquetes o combos.

El siguiente es un ejemplo donde se modeliza el deseo de pagar de dos compradores de canales de cable: los amantes del deporte, y los amantes de las historias. ¿A qué precio deberían poner las empresas de cable para maximizar sus ingresos?

Deporte e Historia

Por lo general, los precios óptimos están siempre por debajo de lo que los clientes desean pagar. De lo contrario el comprador no se beneficiaría con la compra.

Por simplicidad, asumamos que los precios están un 10% por debajo de ese deseo de pagar de los consumidores.

Si ESPN y History Channel se vendieran por separado, el precio que maximiza los ingresos sería $9 (o sea $10 menos un 10% de descuento). Los amantes del deporte compran ESPN y los amantes de las historias compran History Channel. La empresa de cable tiene un ingreso por $18.

Si la empresa de cable combina canales (hace un combo o paquete), puede cobrar a cada cliente $11.70 (o sea 10 + 3 = 13; menos un 10% de descuento) por el paquete de dos canales, dando un ingreso de $23.40 con ambos clientes. El excedente por consumidor (*) sería de $2 (20-18) sin paquete, y $2.60 (o sea 26.00-23.40) en el caso del paquete.

Ambos se benefician con el paquete.

(*) Nota: beneficios del consumidor, o bienestar, o superávit, también plusvalía, en términos de tarifas más baratas, ver en Investopedia o en Wikipedia. (conceptos centrales de Karl Marx).

Este modelo está obviamente sobre-simplificado, pero es conveniente separar claramente lo que es esta paquetización, y por otro lado hablar de la distribución de contenidos.

La industria de medios es gigante, con multitud de formatos, categorías y modelos de negocios, y relacionado con el impacto de internet y el potencial futuro, también hay diferencias dependiendo a qué parte de la industria mires.

 

El modelo viejo de los medios

Antes de internet, casi todos funcionaban con este modelo general.

Hay dos grandes partes donde se hace dinero, en la distribución y en la integración, y el orden es importante.

La distribución requiere una gran inversión inicial, ya sea en la prensa impresa, la radio y medios físicos, o licencias de TV por aire y por cable. El retorno estaba en que aquellos que eran dueños de la distribución podían realizar integraciones que les dejaban ingresos:

  • Impreso: Diarios y revistas principalmente hicieron dinero integrando editorial y publicidad en una publicación única.
  • Música: los Sellos Discográficos hicieron dinero integrando nuevos catálogos con nuevos actos, los cuales con el tiempo se volvían parte del catálogo por derecho propio.
  • TV por antena: la difusión de los canales de aire funcionaban similar a lo impreso, el control de la distribución (con licencias) hizo posible integrar la programación con publicidad.
  • TV por cable: combina el modelo de difusión de la TV por antena y los combos, una forma particular de integración.

Por esto último, es crítico entender por separado el modelo de control de la distribución y el de paquetizar. Si bien el control de la distribución en TV por cable creó las condiciones para la creación de combos, hay una lógica económica subyacente que es independiente de la distribución: si a los clientes les gusta más de una cosa, entonces, tanto los creadores de contenidos como los consumidores ganan con los combos.

 

¿Qué pasa con la llegada de Internet y la digitalización de contenidos?

La muerte anunciada más predecible son las publicaciones basadas en texto, y la razón es muy clara: una vez que los periódicos y las revistas pierden el monopolio de la atención del cliente basado en la distribución, la integración de editorial y publicidad se rompe. Quienes hacen publicidad pueden ir directamente a los usuarios, a través de Google y Facebook, y además los usuarios finales tienen disponible cualquier publicación en el planeta (si pensamos más en términos de comprar que de vender).

Internet resolvió un problema duro, el de la distribución, pero creó un nuevo problema: una cantidad enorme de información, donde es difícil encontrar lo que uno busca. Google resuelve este nuevo problema, y agrega publicidad integrando nuevamente lo que antes hacían los periódicos.

AirBnB desintegró los hoteles en habitaciones individuales, digitalizó la confianza (ir a dormir a la casa de quien sabe quién!). Comoditizaron habitaciones.

Para Google y Facebook, la nueva integración son usuarios y publicistas, y la nueva barrera es la atención.

Es la editorial quien quedó sin lugar a donde ir.

En las industrias basadas en texto, podemos decir que Google y Facebook son agregadores.

En la industria de la televisión, el mejor caso de un agregador es Netflix, y además es un agregador disruptivo. Crear buenos contenidos es difícil y caro, y el precio del cable siempre fue razonable. Netflix logró una posición dominante en el mercado gracias a una muy buena experiencia de usuario inicial. Algo parecido hicieron antes Napster y iTunes.

Además, Netflix es disruptivo. Recordemos qué es la disrupción…

Disrupción es: un nuevo entrante en un mercado aprovecha una innovación tecnológica, para dar servicio a sus clientes con un modelo de negocio con el cual los incumbentes no pueden competir, y con el tiempo va subiendo en la cadena de valor hasta que esos incumbentes terminan con un peor producto que es más difícil de iniciar.
Nota: “incumbente” es un anglicismo y son aquellos que tienen una posición dominante en una industria, que les incumbe cualquier cambio en su industria, como el ingreso de competidores, por ejemplo. A quienes les incumbe la industria.

La innovación usada por Netflix es el streaming por internet. Con la buena experiencia de uso logró nuevos usuarios, que les dio nuevos ingresos, que usaron para crear buenos contenidos. Además el usuario puede elegir a qué hora quiere mirar una historia. Netflix comoditizó el tiempo.

El nuevo modelo de negocios es “contenidos en cualquier parte y en todas partes”.

En la industria de la TV, los costos de distribución no son cero. El ancho de banda es caro, y los contenidos también. No es tan caro para la música.  En la industria de la música están hoy Spotify y Apple music, por ejemplo. El problema aquí es que no tienen aún una base de usuarios suficientemente grande como para atraer artistas (los proveedores de contenidos) ni publicistas. La integración construida por los Sellos Discográficos está relacionada con los catálogos históricos, y esto trasciende temas de distribución.

 

La TV resiste los efectos de Internet

Los motivos pueden ser:

  • Hasta hace pocos años, internet no significaba costos cero de distribución, el streaming lleva gran ancho de banda, que la mayoría de la gente no tenía. Además, producir contenidos es difícil y caro, en contraste con la música y el texto. Esto significa menos competencia.
  • La publicidad y las marcas, eligen la TV, no porque sean la única opción (como eran los periódicos), sino porque deja un mayor retorno de la inversión. Un comercial de TV es mucho más convincente que un aviso impreso, sino que además puede alcanzar un número masivo de potenciales clientes por un precio relativamente menor, y una inversión en recursos relativamente menor.
  • Los combos de cable, como el streaming, tienen su propia lógica económica subyacente, no solo para programadores y operadores de cable, sino también para los consumidores.

Para entender lo que se viene, también hay que pensar que la TV en la industria de medios, no es algo monolítico, sino que hay que desmembrarlo para entender las necesidades que cubre dentro de los consumidores.

¿Cuáles son los componentes de los múltiples roles que la TV tiene en la vida de la gente?

  • La TV nos mantiene informados
  • La TV nos da acceso a contenidos educativos
  • La TV nos deja ver eventos deportivos en vivo
  • La TV nos cuenta historias
  • La TV nos da escapismo, es decir, el antídoto al aburrimiento

Los primeros dos fueron seriamente impactados por internet, solo la gente de más edad aún continua viendo las noticias en la TV, más que nada por un hábito o costumbre. Por otro lado hay una oferta mucho más amplia de contenidos educacionales en Youtube y algún número de sitios web específicos, mucho mayor que lo que la TV puede dar, incluso con 200 canales.

¿Cuanto más tiempo puede la TV mantener ventaja en los últimos tres? Mantiene esas ventajas? Netflix ofrece buenas historias. Snapchat, Instagram, Facebook, etc. ofrecen buen escapismo mental.

Nuevas categorías van a dar mejor eventos deportivos, mejores historias y más divertidas, y mejor escapismo, categorías que van a robar más y más la atención de la gente. La disrupción llegará a la TV y va a colapsar. De un día para el otro.

 

Fuentes: Chris Dixon, http://cdixon.org/2012/07/08/how-bundling-benefits-sellers-and-buyers/

 

 

 

 

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